Fons Van Dyck over Facebookfans, user generated content en de duurzame consument

Kaft van het boek van Fons Van Dyck "Reclame dood of levend - strategische antwoorden voor marketeers en managers" (Lannoo Campus 2013, ISBN 9789401408141 )

Fons Van Dyck schreef met Reclame dood of levend – strategische antwoorden voor marketeers en managers (Lannoo Campus 2013, ISBN 9789401408141 ) een veelgeprezen boek dat in de eerste plaats gericht is op mensen in het reclamevak en de marketing biz. Van Dyck verwijst systematisch naar diverse vormen van onderzoek en schetst zo zeer gedegen de huidige stand van zaken in het vak, of nuanceert tal van actuele topics (bv. de return on investment van reclame versus onderzoek & ontwikkeling). Op die manier biedt zijn boek mutatis mutandis ook nuttige observaties voor communicatieprofessonals in de non profit sector. Een drietal opvallende passages:

  1. Het is belangrijk een onderscheid te maken van heavy en light buyers of users (cf. Hoofdstuk 1). Bv. wie een Facebookpagina volgt is doorgaans heavy met uw merk of product of dienstverlening bezig – daarom is hij ook een fan. “In juni 2012 publiceerden Karen Nelson-Field, Erica Riebe en Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science een opmerkelijk onderzoek naar het potentieel van reclamebereik naar een Facebook-fangroep […] Facebook, concluderen ze, biedt adverteerders een platform dat vooral gericht is op heavy buyers, maar dat hen te weinig toegang geeft tot de light buyers, zeker als de bedoeling van hun communicatie is om een merk te doen groeien” […] waardoor “ze vragen hebben bij de waarde van een platform als Facebook als earned reclamemedium dat op zichzelf staat” en “of een medium een medium dat zich zo goed als enkel richt op heavy buyers wel kostenefficiënt is. Volgens Sharp en zijn team is het grootste voordeel van een bestand van Facebook-fans dat het merken een forum kan bieden om naar heavy buyers te luisteren om zo nieuwe inzichten op te doen. Daarnaast dichten ze een sociaal netwerk als Facebook een potentieel toe om fans om te vormen tot echte merkambassadeurs, die op hun beurt netwerken kunnen creëren waarin ook light buyers zitten.” (blz. 40-41).
  2. In zijn razend interessante hoofdstuk 4 over user generated content schrijft Van Dyck o.a. over vier drijfveren “als motivator voor UGC: cocreatie, empowerment, gemeenschapsgevoel en zelfconcept” (blz. 74) en nuanceert hij hoe we die motivatoren moeten interpreteren. Bijvoorbeeld “Empowerment heeft geen significante invloed op merkbetrokkenheid. Er werd immers al […] gesteld dat empowerment net ontstaat ten gevolge van een afkeer van consumenten van  marketinginspanning en een weigering om nog langer beïnvloed te worden” (blz. 75). “Wat betekenen deze bevindingen nu concreet voor een onlinecampagne? Een eerste golf moet zich richten op […] de doelgroep die het snelste tot participatie kan worden gemotiveerd én die ook interactiever zal deelnemen. […] In een tweede campagnegolf dienen ook de individualistische, minder actieve gebruikers aangetrokken te worden […] om zo ook de emotionele consumenten aan te trekken […]  Het is echter belangrijk om op te merken dat individualistische en relationele participatie elkaar zeker niet hoeven uit te sluiten. Eigenlijk is communicatie net een voortdurende dialoog tussen individualistische en relationele aspecten, tussen affectie en cognitie, tussen emotioneel en instrumenteel. En ook op sociale media selecteren consumenten producten, diensten of ervaringen nu eenmaal op basis van zowel individuele als relationele overwegingen” (blz. 78-79).
  3. Ook hoofdstuk 7 over maatschappelijk verantwoord ondernemen bevat tal van straffe prikkels, bijvoorbeeld over “een zogenaamde inside-out-aanpak omdat “betrekken en engageren in het MVO-beleid fundamenteel is als basis voor geloofwaardige MVO-communicatie. Zo moeten bedrijven zich het best eerst focussen op MVO-inspanningen met betrekking tot de medewerkers zelf, om vervolgens gestaag de buitenwereld te betrekken, te beginnen met de lokale gemeenschappen, en later ook nationale en internationale stakeholders” (blz. 113). Verderop gaat het over “hoe bedrijfshypocrisie vermijden(blz. 114-115), “het gevaar voor greenwashing” (120), “consumenten nemen onderling sterk verschillende houdingen aan tegenover duurzaamheid(116-117) of zelfs het gebruik van natuurbeelden in reclame (119-120).

Dit artikel verscheen eerder elders – op 2013-11-25.

Getagged

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.

%d bloggers liken dit: