Merkcoherente perskamers: waarom & hoe begin je eraan?

De brand newsroom of merkcoherente perskamer - rechtenvrije illustratie van Axelle Vanquaillie - http://axellerator.be/

Merkcoherente perskamers (onze vertaling van het jargonwoord brand newsrooms) zijn in – misschien wel in de eerste plaats omdat ze de spil kunnen vormen van alle communicatie-inspanningen, en zo ook model staan voor een nieuwe, geïntegreerde manier van werken. Zie ook onze eerdere blogpost over #inthemoment De kunst van het campagnevoeren in real-time.

Sinds de opkomst van sociale netwerken en tal van digitale platformen, en door de opkomst van de bijhorende analytics, zagen we immers een versplintering die afstand creëerde tussen tal van specialisaties:

  • de woordvoerder (druk bezig met de pers),
  • de webmaster (door de razendsnelle ontwikkeling vooral gespecialiseerd geraakt in de technische kant van de platformen),
  • de merkexpert (gefocust op branding en huisstijl),
  • de traditionele redacteurs (bv. bezig met het personeelsblad online & offline) en
  • de conversation managers (druk bezig op sociale media volgens de regels die de organisatie overeenkwam maar die daarom niet werden gekoppeld aan het merkbeleid of enige content strategie).

Hoe kunnen we al deze “subspecialisten” terug doen samenwerken, zowel online als offline? Door hen samen een sustainable corporate story (merkpartituur) en een content strategie te laten schrijven en uitvoeren, maar ook door hen bij elkaar te brengen in het samenwerkingsmodel van de “brand newsroom”. Dat leidt dan tot een landschap van zulke perskamers, zie de illustratie verderop

Maar hoe ga je daar dan concreet mee aan de slag? En waarom begin je er precies aan? We harkten voor u een aantal artikels bij elkaar, en vatten hieronder (en in de volgende posts) de belangrijkste argumenten en aanbevelingen samen in één handige longread ;-) Met dieper in dit artikel extra leestips, waaronder twee must reads en een artikel over hoe aan de slag te gaan met content mapping.

Inleiding. Hoezo? Waarom?

Rutger Vahl in Communicatiemagazine (2014-04): “Een paar jaar geleden zag je dat bedrijven hun nieuws gingen verspreiden via de sociale media. Maar nadeel hiervan is dat je gebruik moet maken van platforms die niet van jou zijn – Facebook, Twitter – en dat de informatie […] niet goed vindbaar is in zoekmachines. Social newsrooms op de eigen corporate website zijn een volgende stap. Hier kunnen organisaties hun nieuws publiceren in een vorm en stijl die bij hen past. Het onderscheidende kenmerk van een social newsroom is dat ze journalisten beter en op maat bedient. Het traditionele persbericht […] wordt aangevuld met achtergrondverhalen, cijfers, blogs en externe bronnen. Een goede social newsroom brengt een mix van tekst, beeld en geluid. Ook moet er een heldere link zijn met social media.”

“Volgens Jos Govaart van Coopr is de social newsroom een tussenstap. ‘Een social newsroom is een mooi platform om niet alleen nieuws, maar ook een gevoel over te brengen. Door gebruik te maken van video en beelden kun je aan storytelling doen. De beste social newsrooms doen dit al. Ik denk dat uit eindelijk alle corporate sites gericht zullen zijn op storytelling en het creëren van een community rondom het merk. Dan zal de newsroom geïntegreerd worden in de totale website en niet meer op zichzelf staan. Een van de beste voorbeelden is de website van Coca-Cola.'” Vahl vermeldt ook http://newsroom.nyenrode.nl/ en http://nieuws.vodafone.nl/nl/ als goede voorbeelden.

“Uiteindelijk zal social media een einde maken aan de traditionele manier van woordvoeren. PR heeft alles te maken met het werken en bouwen aan vertrouwen, dus in plaats van woordvoering zou je veel meer moeten werken aan het opbouwen van relaties met de media en andere stakeholders” (Jaap Van Sandijk in hetzelfde nummer).

Ben Plomion, 2013-05-03: “Contrary to popular belief, whether brands will become publishers is not up for debate. They already are. The only question is how good they’ll be in the role.”

Lisa Buyer, 2014-02-28: “More than half of the journalists surveyed visit an online brand newsroom at least once a week, with 25,2 % of them visiting newsrooms daily. And lest you think online brand newsrooms appeal only to traditional journalists, they are also being accessed by bloggers, tweeters, customers, potential investors, anyone who is interested in your company. […] it is the key to social PR. It is a one-stop-shop for company news, executive bios and social media environments. […] Sometimes potential customers or even employees might be reading your latest press release.” U vindt bij Buyer tevens een whitepaper met 10 hoe eraan beginnen aanbevelingen, 8 succestips en 3 cases. Ook Dan Lyons, 2014-03-05 geeft een pdf weg – “CMO’s guide to brand journalism” – en vier redenen om ermee bezig te zijn: merkbekendheid en reputatie, gespecialiseerde berichtgeving bovenop die in de media, thought leadership en mensen naar uw site en dus verhalen lokken.

Jason Steele (the Guardian, 2013-11-27) heeft het dan weer over “to contribute to cultural conversatons by producing lightning-speed real-time content” maar waarschuwt “Effective real-time marketing doesn’t always require 24/7 brand newsrooms. Instead, marketers need to adopt a flexible approach to planning that allows room for content to be adapted according to real-time consumer feedback. […] Brands should be anticipating situations and conversations that may happen and ensure that their marketing strategies are adaptable enough […] The key point here is for brands to avoid groping for relevance and choose only the most appropriate conversations to join. Brands don’t need to tweet something clever during big events but, instead, learn how to engage their audience meaningfully in the conversations and trends that matter to them in real time”.

Profielen voor de merkredactie

Taulbee Jackson (2013) ziet het kernteam als volgt:

  1. een producer leidt de redactie: “This person needs to understand what stories work, how to get them produced and distributed, and how to measure their success to inform the next stories. This the day-to-day leadership function in an owned media program. This person leads strategy development and manages the resources of the team to deliver the metrics goals you outlined in your strategy. This is the central point of contact and ultimate decision maker”.
  2. Reporters produceren de inhoud: “We want generalists that can tell a good story fast – not deep experts. Your brand will need to create content about many different subjects that are relevant to your brand, but not neccesarily ‘about’ your brand. […] you could augment your content creator with production specialists in video, graphics and other”.
  3. De typische ‘social media manager’ “should be focused on monitoring in the context of finding opportunistic situations […] This function should also be a good content creator, but focused on proactive short-form content (like sharing and distributing what your content team is creating) and reactive short-form content (like responding to content others are making) […] you might want to augment this role with the customer service component […] These are two distinct and separate roles – one is about building audience, and one is about customer service. You could also add specialists in data analysis, analytics reporting and other similar roles”.
  4. ICT-experts “buy the right technology and tools […] and train the news team to use it; and when necessary they build custom technology when an off-the-shelf solution isn’t readily available. […] you could augment this role with programmers, user interface designers and other technical and code-oriented functions.”

Eisen voor het platform

Laat ons op dat laatste punt van Jackson even doorgaan met deze tien tips van Sally Falkow (2014-03-31). “You need to pick a newsroom platform that has these features:

  1. An easy-to-use content management system, so you can publish the content without the need to call IT.
  2. A magazine-style layout.
  3. The ability to post different content categories.
  4. Easily add images and videos – to a media gallery as well as to individual articles or releases.
  5. Review / approval prior to going live.
  6. Edit after publishing.
  7. Posting in content categories.
  8. Tagging.
  9. Sharing.
  10. Analytics to track the success of your efforts. In conjunction with your newsroom you need a digital dashboard.”

Aanvullend op Falkows punt vijf hierboven: “define a workable sign-off process” en “establish no-go areas” zijn daarbij extra aanbevelingen, zoals geformuleerd door Laura McLean in haar “10 tips for building a brand newsroom” (2014-04-17). Ook Matthew Kumin (2013-08-20) had vijf goede tips, die sterk overlappen met de andere artikels die we hier citeren. Uit het artikel van Myles Tanzer (2014-05-15) over de huidige problemen bij de New York Times (de foto hierboven toont hun redactie in 1942) vallen dan weer nuttige waarschuwingen te distilleren: “we […] are at risk of becoming known as a place that does not fully understand, reward, and celebrate digital skills”.

Procedures en workflow

Must read #1: John Miller publiceerde op 2013-07-21 een dijk van een artikel met als titel Turn your people into better brand journalists: 4 newsroom practices– lees het vooral in z’n geheel, omdat er nog tal van extra argumenten in staan als “online content can help you extend your reach far beyond your current community” of “Newsrooms and news organizations influence opinion because they are the first ones to inform us of new events and, importantly, readers rely on them to interpret and explain those events. When a brand journalist does this reliably, audiences come to believe in them – and place their trust in them. And that is precisely the goal of your content strategy – to build trust with the audience.”

Zijn vier essentiële tips:

  1. begin met wekelijks een redactievergadering te houden, en doe dat na verloop van tijd dagelijks. “Yes, that’s a lot of meetings, but it keeps the writing team organized and united in its efforts. […] you need to make sure everyone is moving in the same direction, assignments are clear and fit together well, and that you’re properly covering the most relevant news. […] on Monday mornings, when your team reviews the story ideas that are on the editorial calender for the week, […] also discuss breaking industry news (or other newsjacking opportunities) that your brand can provide analysis on, new story ideas, and any interview opportunities that may have sprung up.”
  2. Sluit u niet op: “go beyond what’s happening in your own organization to provide coverage and analysis of key industry events. You need to feed the information-craving beast in order to establish your organization as the go-to information source. You need to make prospective customers say, “I wonder what ‘X’ thinks about this?” whenever there’s a new industry development. If you help your audience interpret new events, you’re performing a valuable service for them – the same service that trusted news organizations have been providing for centuries.” “Your content marketing newsroom will be much more successful if your team is vigorously interacting with others in the industry on social media and comment boards, attending trade shows and conferences, and swapping and debating ideas. The contributors to the very robust SAP Business Innovation blog do this well. If you visit regularly, you get a real sense that they are truly covering the news – they go to industry events, they conduct interviews and, overall, are aware of what is happening outside their walls.”
  3. Wees geobsedeerd door het nieuws en volg de berichtgeving op de voet “to quickly discern what it means for you and your customers”.
  4. Werk snel want “the world is moving fast and you’ve got to be faster in order to make an impact. If you’re going to stay in front of the competition and lead the conversation – and thought leadership should be a primary goal of any content strategy – you need to move fast.” [Klik hier voor meer over thought leadership.]

Eindresultaat van Millers methode? “Your organization has embraced content marketing and you’ve gotten into a good rhythm of creating content, including several weekly blog posts, a monthly infographic, and quarterly white papers. You’re getting terrific feedback from your audience, and the sales teams’ conversations with prospects are being conducted on a higher plane – focused on benefits rather than features.” [In de non profit sector kun je “sales” mutatis mutandis vervangen door “succesvolle dienstverlening” of …]

Andere succesfactoren

Shane Snow, tot slot, publiceerde een tweede must read met As brands start building digital newsrooms, what do they need to succeed? (2013-07-31). Enkele van zijn observaties:

  • 3 redenen om sociale media te gebruiken. “Everyone on the team understands how to craft stories that readers will want to share, and how to use social media for newsgathering, collaboration and content distribution (Snow citeert hier Adam Ostrow, chief strategy officer van Mashable).
  • Ervaring blijft belangrijk. Vox Media CEO Jim Bankoff said in a phone interview that the best way to operate a newsroom is to be “data informed”. That means striking a balance between monitoring results and chasing the kinds of stories that have done well historically”.
  • Slim meten. “While the last few years have seen an obsession with real-time data about page views, both publishers and advertisers are increasingly focusing on metrics such as engagement and sharing as measures of success, and leading indicators of audience loyalty and future traffic.”
  • Toegenomen kwaliteitseisen. “With content increasingly spreading – or not spreading – because of what people do on social media, the quality of storytelling has to improve. A story must inform, surprise, inspire and delight the reader – and make him or her look good to friends.”
  • Maak eerst en vooral eigen, originele inhoud aan. Steve Rubel, chief content strategist for Edelman, said via email […] “There’s too much emphasis on ‘news jacking’ instead of creating content that fills a true void and enriches people’s lives“, he said. “I am concerned we could be seen as ambulance chasers.”
  • Fail fast: “Ostrow said survival as a digital publisher – whether or not you’re a brand publisher – requires “doubling down on what’s working and moving away quickly from what’s not”.”
  • … maar wees geduldig: “Newsrooms are marathons, not sprints. Even new-media publications that consistently see their material go viral – such as Upworthy, BuzzFeed, and The Onion – needed months to get noticed and years to build trust“.
  • Blijf bijleren, hou dat wiel draaiende, cf. Jonah Peretti’s visie bij BuzzFeed.

Lees hier meer over content mapping (met daar tal van relevante links, bv. naar storytelling). En lees hier meer over de nieuwe communicatiespecialisaties in onssocialenetwerktijdperk. (De aanleiding om dit artikel te schrijven waren dus de observaties van Goiris, Himpe, Hinssen & Van Belleghem.)

De perskamerwerking laat zich ook prachtig verbinden met een zgn. growth hacking team:

  1. de marketeer & copywriter [deze twee moet je eigenlijk uitsplitsen],
  2. de data-analist,
  3. de UX specialist en
  4. de developer.

Bonus voor wie het einde van het artikel haalde: ’n gratis maar best wel waardevolle “Complete guide to content marketing strategy, planning and creation (pdf van 1,93 MB, 2013, 56 blz.).

Update #1ook Utrecht en Delft hebben een perskamerwerking ondertussen, waarbij Utrecht o.a. bij het bedrijf Interpolis inspiratie haalde. Kernquotes uit het artikel van communicatie-ondernemer annex gemeenteraadslid Aart Paardekooper (Frankwatching 2016-07-06): “Eigenlijk geven we geen communicatieadvies meer zonder dat er een issueanalyse aan ten grondslag ligt. De analyses zijn een vast wekelijks agendapunt (…) En meer collega’s willen toegang tot de online monitor.” (…) “De keuze voor de locatie, binnen de organisatie, is behoorlijk bepalend. Kies je voor dicht bij je klantcontact of juist dichtbij het bestuur en perswoordvoering (…) om aan te haken op de nieuwsdynamiek die rond perswoordvoering leeft. Maar ook de ambities wat betreft het maken van content is belangrijk. Hoe wil je dat de newsroom zich verhoudt tot de clubs die zich daarmee bezighouden? (…) Ook is het voor de bezetting belangrijk dat je voldoende analisten hebt. Die hoef je niet perse alleen bij communicatiecollega’s te zoeken, maar ook collega’s van andere afdelingen zijn daar soms verbazingwekkend bedreven in.” De perskamer van Utrecht past ook in hun opendatabeleid. En de trend groeit: steeds meer gemeenten tonen interesse!

Update #2: interessante link tussen perskamerwerking, narrowcasting en (crisis) monitoring in Amersfoort & Groningen, beschreven door Monique van Kaam in iBestuur (2018-08-01) + 7 tips voor een succesvolle (online) mediamonitoring en newsoom van Aart Paardekooper (2018-09-06) via Overheid in Contact > newsroom.

Update #3: “Het enige effectieve contentmarketingmodel van 2020 (and beyond…) is: de newsroom. De resultaten zijn beter, de mensen zijn gelukkiger, en de kosten zijn (normaal gesproken) zeker niet hoger. Het is een vorm van omnichannel-marketing waarin het team en de publieksgroepen centraal staan, niet de kanalen en de techniek. (…) De newsroom is het fysiek bijeen brengen van content-professionals van alle communicatie-disciplines: social media, website, woordvoering, crisiscommunicatie, magazine, persberichten, nieuwsbrieven, design, en natuurlijk data-analisten. Fysiek, dat betekent: eigen bureau, eigen stoel, letterlijk: je eigen plek in de wereld. Binnen de newsroom ontwikkelen we specialismen die vooral naar inhoud uitsplitsen. We zien een verschuiving van het nu nog dominante kanaal-specialisme (Instagram, Facebook paid, nieuwsbrieven, website) naar een inhoudelijke team-organisatie. Denk aan: specialismen naar diverse productcategorieën, intern versus extern, en iemand die alle conversatie over alle kanalen heen in de gaten houdt. Of in een publieke organisatie: een onderverdeling naar maatschappelijke thema’s (gezondheid, veiligheid, welvaart, infrastructuur, etc.). Je bereikt mensen namelijk niet door de kanalen te snappen. Je bereikt mensen door iets van die mensen te snappen. Kies niet langer eerst de kanalen uit en ga dan pas nadenken over de content, het moet omgekeerd. Jouw kennis van zaken en van de mensen die je wil bereiken, je empathische vermogen, komen dan centraal te staan. Empathie is geen gevoel, het is kennis. In de newsroom stroomt die kennis vrijelijk, ook naar de mensen aan de zijkant, en degenen die er misschien niet direct iets mee kunnen. Daar komen straks de nieuwe ideeën vandaan: ‘out of the box’.” (John Verhoeven over de contentstrategie trends voor 2020, Frankwatching 2019-12-16).

Meerdere merkcoherente perskamers - rechtenvrije illustratie van Axelle Vanquaillie - www.axellerator.be

Dit artikel verscheen eerder elders – op 2014-05-19.

Getagged , , , , , , ,

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.

%d bloggers liken dit: