Content planning, mapping & marketing

Illustratie ontleend aan Frankwatching

Hoe geraak je nog door al de ruis? Met een opvallende boodschap (bv. een die de portemonnee raakt), of met een coherent, boeiend verhaal – liefst een verhaal dat even blijft hangen of duren. Met meer dan iets eenmaligs. Maar hoe bouw je dàt op? Het communicatievak verandert, daarover berichten we hier regelmatig, ja continu. We raakten daarbij al dingen aan als content marketing, curating content, thought leadership, influencer marketing of real time marketing met minicampagnes. En we hadden het hier ook al over every page the home page als een filosofie en de merkcoherente perskamer (brand newsroom) als een samenwerkingsmodel om de inspanningen van een communicatieteam of zelfs -afdeling een meer efficiënte richting te bieden. We schreven ook al over de sustainable corporate story en branding als manier om tot een partituur te komen die dat alles richting geeft.

“Het speelveld is dusdanig veranderd dat het tijd is voor een nieuw spel, en dat spel heet content marketing” schrijft ook Carlijn Postma (blz. 14) in “Content marketing in 60 minuten” (Zaltbommel: Haystack 2014, in de immer expanderende reeks Digitale Trends en Tools i.s.m. Frankwatching, ISBN 9789461261014).

Ze poneert ook (blz. 67) dat elke manager moet begrijpen wat content marketing is, er basiskennis over hoort te hebben. Al was het maar om de eigen tweets strategischer te shoutcasten. (Want communicatie wordt de kern van eenieders werk, en de communicatiefunctie evolueert van redacteur naar inrichter & coach.)

Wie hier de inhoudstafel bekijkt, ziet meteen dat Postma’s boekje een ideale introductie biedt. En jawel, het leest effectief als een trein. Wie wat verder rondkijkt op het web, zal zien dat Postma veel meer te bieden heeft dan enkel introducties. Onderaan dit artikel lijsten we enkele van haar belangrijkste posts op.

Wat is content marketing? Postma brengt op blz. 13-15 en 30-33 een prima introductie in de materie en neemt op blz. 17 de definitie van het Amerikaanse Content Marketing Institute over: “een marketinginstrument voor het creëren en verspreiden van betekenisvolle en waardevolle content om een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken, te weven en te binden, met als doel de klant tot een gerichte handeling te laten overgaan”.

De kern van het proces is: nadenken over je identiteit, je missie en je strategie, en dan aan de slag gaan met content planning en content mapping. Daarbij maak je niet àlle content zelf, maar doe je zeker ook aan curating content: je deelt op je Facebookpagina bv. een artikel van iemand anders, of je (re)tweet dat, maar tegelijk licht je iets specifieks uit dat artikel en verbind je dat met je eigen merk of doelstellingen. Analoog, inderdaad, aan hoe de curator van een museum kunstwerken in een bepaald licht stelt of duidt als deel van zijn programma. Postma schrijft er meer over op blz. 126 e.v. “Let wel: ga daarom niet elke brok content die van ver of dichtbij met uw identeit te maken heeft sharen alsof die telkens relevant is. Start met content marketing waar je kunt verbeteren, adviseert Postma op blz. 49.”

Vervolgens ga je dàt steeds strakker plannen en uitvoeren door de maanden heen, en zo bouw je de nieuwe werking dan op. Dit alles was ook de premisse van ons artikel over de merkcoherente perskamer. Postma beschrijft op blz. 110-113 nog extra rollen en talenten om aan boord te nemen maar in essentie heeft zij het daarbij om een uitsplitsing van de redactierollen.

Toch is content marketing meer dan een set redactietechnieken, het is bij uitstek een organisatiemodel waarbij je ook een plaats geeft ja richting geeft aan (een bepaald volume van) de tweets van de zeer zichtbare manager of waarmee je argumenten in handen krijgt om die “inhoudelijke experts”‘ eindelijk aan het bloggen te krijgen rond bepaalde topics en doelstellingen. Waarbij je hen vervolgens coacht en redactioneel ondersteunt. Net om die redenen is content marketing het nieuwe spel, en is de perskamerwerking de spil van de nieuwe communicatie-afdeling. Omdat branding en andere motoren van doelstellingen er mee de content bepalen, en omdat feedback uit conversaties, respons en andere analytics eindelijk hun plaats krijgen.

Bekijk hier alvast de tekening die schetst hoe het rad van zo’n perskamer draait (pdf van 931 kB) waarbij bovendien geldt dat vele kleine perskamers samen voor een coherente werking op grotere schaal kunnen zorgen, als onderdeel van een organisatiebrede strategie. Bv. vanuit het merkbeleid speelt iedereen de partituur van het baanbrekend vakmanschap, maar dat wordt in de perskamers van de beleidsdomeinen anders ingevuld.

De essentiële stappen van een content marketing strategie ofte contentstrategie zijn volgens Postma (blz. 67 e.v.) de volgende:

  1. Positionering (ofte bepalen van de merkidentiteit en de bijhorende subidentiteiten, bv. van kanalen, van key players, …) – lees daar meer over in ons artikel over hoe je tot een sustainable corporate story kunt komen die vervolgens als partituur geldt voor de communicatie.
  2. Contentformule (vanuit een analyse van belanghebbenden en doelgroepen ga je op zoek naar een omschrijving van je publiek, hoe je voor hen interessant kunt zijn en met welke tone of voice, …)
  3. Indeling in (en dus creatie van) rubrieken en programmaformats volgens contentypes en de waarde van kanalen. Postma geeft inspirerende voorbeelden op blz. 83-87 maar je vindt er ook terug als je de rubrieken van magazines als 13 bekijkt of hoe traditionele media hun katernen aanpakken. Een leuk idee (blz. 89) is ook dat van de bedrijfsomroeper, analoog aan de omroepster op tv: “Deze week op onze website, een interview met … Op onze LinkedIn-pagina kunt u deelnemen aan een discussie over … Op ons YouTube-kanaal kunt u meekijken met …”
  4. Contentplanning (in Postma’s boek vooral een kwestie van het bepalen van een verschijningsfrequentie voor alle geplande rubrieken of formats, bv. elke maand een diepte-interview, elke X tijd een how to video, verder nog de vraag van de week, en zo voort. “Door al je rubrieken in de tijd uit te zetten weet je precies wanneer je wat moet publiceren. Als je ook de productietijd van je content kent, kun je bepalen waneer je aan de slag moet. Voor veel rubrieken kun je vooruit werken. Het lijkt allemaal erg veel werk, maar ik kan je verzekeren dat het uiteindelijk heel veel tijd, maar vooral veel energie zal opleveren (…) omdat je veel gestructureerder en efficiënter met je online campagnes omgaat en omdat het je vak zoveel leuker maakt” – blz. 106.) Via technieken in de stijl van A/B-testing kun je ook achterhalen welke formats beter werken.
  5. Redactie (in de werking van gisteren soms de enige stap die werd gezet. In dit hoofdstuk geeft Postma bv. ook videotips, cf. blz. 111-112. En op blz. 133-137 gaat ze in op acht handige tools die je kunt gebruiken voor visuele content.)
  6. Content mapping ; daarover hieronder meer.
  7. Monitoring, analytics & evaluatie somt Postma – helaas – niet op als een aparte, zevende stap, maar ze schrijft er wel over aan het einde van haar boek. (Op blz. 139-144 beschrijft Postma o.a. Hootsuite en Google Analytics … maar ze gaat voorbij aan Engagor en belicht in de plaats Radian6.)

Wat behelst content mapping? Content mapping komt er op neer dat je je verhalen fragmenteert en remixt, en vervolgens herverdeelt over verschillende kanalen, bv. het hoofdartikel verschijnt op de blog of site. In dat artikel zit ook al een korte storytelling getuigenis die werd ge-embed vanuit het YouTube-kanaal. Via Twitter wordt het nieuwsmakende aspect gelanceerd. Op Facebook wordt er een wedstrijd of een conversation starter aan gekoppeld. Op Instagram en Pinterest wordt gefocust op telkens een ander facet, en ook op LinkedIn wordt een ander aspect belicht. Al die acties worden bovendien gespreid in de tijd, waardoor je verschillende doelgroepen anders bedient én tegelijk de zichtbaarheid van de content spreidt in de tijd. Het doel is allesbehalve uitmelken of langer teren op iets, maar de content beter te doen renderen. En dus zo te organiseren dat dat mogelijk is. In vijf stappen (blz. 118-121):

  1. Bepaal je onderwerp / rubriek. Wat wil je onder de aandacht brengen. “Content mapping heeft als doel meer traffic naar je rubriek te trekken. Dat betekent dat je van tevoren al hebt bepaald welk bronbestand je gebruikt.”
  2. Deel nu je rubriek op in subonderwerpen. “Houd als richtlijn vijf onderwerpen aan.”
  3. Bedenk invalshoeken. “Probeer nu bij de verschillende subonderwerpen vier invalshoeken te bedenken en ook de vorm waarin je dat het best kunt gieten.”
  4. Bepaal de contenttypes en kanalen. “Zet bijvoorbeeld niet te veel tekst op Facebook.”
  5. Plan je posts over een langere periode. “Varieer ook in tijdtippen. Zoals gezegd kun je uit de statistieken van de verschillende sociale media afleiden wanneer jouw publiek online is.”

Om een en ander slim te organiseren, ontwikkelde Carlijn Postma een geweldige content tree of contentboom – zie daarvoor blz. 122-123 van haar boek én het ingevulde voorbeeld op www.bindacademie.nl/contentboom. Op blz. 96-102 bespreekt Postma wat je het best op welk platform plaatst, wat bv. de voordelen zijn van Facebook, en zo voort. En op blz. 116-117 + 130-131 geeft ze deze essentiële tip mee die de filosofie helemaal samenvat: stuur je reporter niet alleen op pad voor een artikel maar vraag ‘m gelijk ook een video quote met de kern van het verhaal op te nemen (laten inspreken door de geïnterviewde), net zoals je de fotograaf vraagt om meer dan één foto moet trekken … zodat je er verschillende kunt gebruiken in verschillende contexten, naarmate je de content (ook in de tijd) spreidt over verschillende platformen, met het oog op meer impact.

Doelen van CM of waar CM goed voor is (blz. 38-39):

  • zoekmachineoptimalisatie (SEO)
  • meer bezoekers naar je site brengen
  • het aantal bezochte pagina’s verhogen
  • de tijd per bezoek en per pagina verhogen
  • zorgen dat je content (incl. video’s) meer bekeken en begrepen wordt
  • meer conversaties, meer thought leadership, en zo voort …

Losse notities:

  • “Using content marketing to sell without asking makes everything else look like begging. Begging doesn’t create movement ; it usually has the opposite effect.” (Garrett Moon, geciteerd op blz. 15)
  • “Een van de lastigste dingen voor marketeers is het overbrengen van de voordelen van het gebruik van hun product of dienst, vooral als ze dat op de traditionele manier proberen door middel voor adverteren. Dan is er geen ruimte voor een verhaal, ze moeten hun publiek raken met één enkele boodschap, en er zijn maar weinig producten en diensten die zich daarvoor lenen. Contentmarketing is een langetermijnstrategie die gaat om storytelling: je wilt je publiek meenemen in je verhaal, ervoor interesseren, en daar heb je tijd voor nodig, want één stukje (branded) content resulteert op korte termijn misschien in wat extra aandacht, maar op de lange termijn houd je daar geen publiek mee vast.” (blz. 30-31)
  • “Als het gaat om contentmarketing, blijkt het creëren van longform stories nog altijd de beste manier om een relatie met het publiek op te bouwen. Dat vereist van marketeers echter wel dat zij over de campagnes heen naar de lange termijn kunnen kijken.” (blz. 33)
  • Vergeet de eigen kanalen niet, want: “don’t build your house on rented land” (blz. 36).
  • Interessante excursie over Jay Baer en zijn kijk op Facebook “reachpocalypse” (blz. 41-42)
  • Postma haalt ook boeiende, schaalbare cases aan: Wehkamp (blz. 47 + 50), Red Bull (47-50), Orabrush (61-63), Electrolux (31 + 96), … En ze illustreert aan de hand van Disney heel helder het verschil tussen branded content versus content brands (blz. 60).

Meer lezen over content marketing en aanverwante onderwerpen? Bekijk dan bijvoorbeeld:

Voor een duidelijke toepassing: bekijk deze case van Carlijn Postma in Frankwatching (2016-11-24).

Welke boeken, artikels of sites zou ù aanraden? Deel ze met ons via het commentaarveld hieronder a.u.b.

Tip: Eric Goubin praat op 2016-02-22 over “Hoe plan je diverse content in gedrukte en digitale communicatiekanalen?

Update: Kristof D’hanens maakte een overzicht van top topicals voor de komende maanden. De kalender met speciale events, zoals de Dag van de Buren of The Big Jump of de Digitale Week, kan je gratis bekijken. Handig! Link via https://www.kortom.be/nieuws/7444/een-gratis-contentkalender-voor-het-nieuwe-werkjaar …

Dit artikel verscheen eerder elders – op 2015-09-18.

Getagged

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: