(Deze blogpost was oorspronkelijk hiermee geïllustreerd, en dat was beter, maar ik recupereerde dat beeld hier, en moest dus een ander beeld vinden voor deze post.)
Baanbrekend boek! En uitzonderlijk interessante artikels in Pub magazine, een vaste waarde in de vakpers. Het nummer tien van deze jaargang (2013-10-17) draait rond big data, data mining en real time marketing, en bulkt van de opvallende, inspirerende quotes. Hoewel ze vaak slaan op cutting edge bedrijven in de profitsector, zijn ze opnieuw mutatis mutandis interessant. Het gaat immers om organisaties die de norm stellen qua consumer experience – een gebruiksgemak dat de burger gewend zal worden en na verloop van tijd ook zal verwachten van non profit dienstverlening. Drie invalshoeken:
1. Tom Himpe & Pieter Goiris werden door Mark Anthierens gëinterviewd over hun baanbrekende boek “#inthemoment De kunst van het campagnevoeren in real-time“ (Lannoo Campus 2013, ISBN 9789401413183 voor de Nederlandstalige editie, ISBN 9789401413190 voor de Engelstalige). Waarom moet u het lezen? Goiris in Pub: “Deze shift is fundamenteler dan wat we de afgelopen jaren gezien hebben rond het besef dat conversaties voeren belangrijk is […] Het real time marketingverhaal wil daarop verder bouwen […] in die zin dat het meer geïntegreerd is binnen de totaliteit van wat een merk doet en communiceert. Het merk moet zowel in zijn gedrag als in zijn communicatie veel meer ‘in the moment’ aanwezig zijn in plaats van een stuk communicatie uit te voeren dat nog in een campagnelogica zit en bovendien een stuk conversation management hanteert dat vaak in een setting zit van PR, corporate communicatie, responsability, enz.”
Himpe: “Als je kijkt naar een actueel traditioneel campagneparcours, dan zullen we over vijf jaar zeggen dat het een relatief domme manier is om mee te werken. Data echt gebruiken en eruit leren, gebeurt nog maar heel summier.” Goiris: “Heel veel data zijn nog statisch […] al op voorhand gebetonneerd en geïnstitutionaliseerd. Die houden geen rekening met wat er ondertussen in de wereld aan het gebeuren is, wat er met de persoon in kwestie in verhouding tot die wereld aan het gebeuren is. […] Zowel de traditionele mediacampagne als de onlinecampagne beperken zich nog altijd vaak tot een aantal standaardparameeters of KPI’s […]. Die worden vaak gebruikt om na afloop van een campagne te analyseren of ze goed was en hoe dat in een volgende moet bijgestuurd worden. Maar niet om tijdens de campagne zelf aan de formule te gaan sleutelen om hem te verbeteren. Het […] zich durven kwetsbaar opstellen gebeurt nog altijd heel weinig. Het gaat echt om een nieuwe state of mind.”
Het boek is kort (160 blz.), praktijkgericht en goed gedocumenteerd met links en cases, bv. de Rode Duivel Uitdagingen, de poop tweet van Smart en Razorfish, of Michael Stevens’ VSauce. Het bevat ook interviews met Vincent Jansen (mee verantwoordelijk voor het socialemediasucces van Vincent Kompany), Jef Vandercruys (CRM-expert bij ABInev en daar revolutionair bezig met o.a. Content Factory‘s), Richard Welsh (van het al even spraakmakende én succesvolle Bigballs), Hugues Rey (het boek gaat ook over real-time bidding in de mediaplanning) en Elke Neuville. Dat die laatste aan bod komt, is niet verrassend: merkteams zullen zich steeds meer spiegelen aan nieuwsredacties. Himpe: “Je gaat veel meer een gedeeld verhaal hebben en met redactionele meetings werken waarbij iedereen samenkomt en er ook meteen samen knopen worden doorgehakt. Want het moet allemaal veel sneller gaan en dus […] moeten er ook profielen samengebracht worden om een echt team samen te stellen.” (Himpe in Pub).
“Als je een volledige krant in 24 uur kunt maken, zou het geen 9 maanden mogen duren om een tv-commercial van 30 seconden te maken.” […] De tijd die besteed wordt aan het briefen, creëren, discussiëren, produceren en editen van 30 seconden content is absurd in een tijd waarin content slechts even waardevol is als het publiek dat hij kan bereiken, de aandacht die hij trekt of de band die hij tot stand kan brengen.” (Tom Himpe, blz. 10-11). “In de toekomst zullen we misschien de helft van het werk nog moeten doen als de campagne al gestart is.” (Colin Mitchell, O&M New York, blz. 7 van “In the moment”).
2. Peter Hinssen & Steven Van Belleghem schreven zelf een verslag van hun inspiratiereis naar Silicon Valley in september. Het rijmt volledig met bovenvermeld boek, en het is quotable van A tot Z: “De consument wordt steeds veeleisender en de wereld gaat onvoorstelbaar snel vooruit. […] De manier om je aan te passen is customer first without compromise! Bouw een organisatie die dat kan waarmaken: een netwerkorganisatie gedreven door een sterke purpose. […] De klant staat oprecht centraal en compromissen maken ten koste van de klant is uitgesloten. Om deze moderne klantenbenadering uit te voeren, is er behoefte aan een flexibele, genetwerkte organisatie. […] Snelheid maken, real time-beslissingen nemen en de klantenrelatie steeds optimaliseren, is het gezamenlijke doel van de organisatie. […] De kunst bestaat erin om met korte feedbackloops te werken en producten in real time te verbeteren. Klassieke bedrijven voeren maanden marktonderzoek uit voor een product op de markt komt. Na de lancering gebeurt er met andere woorden niets meer behalve afwachten en de marketing wat bijsturen. […] Moderne productlanceringen zijn een interactief proces […] het begin van een nieuw proces. […] Het gaat niet altijd over de volgende disruptive innovation, maar ook het extreem optimaliseren van details in de bestaande klantenrelatie. […] De filosofie om in elk detail de klant te verrassen, leidt tot een cultuurverandering in de organisatie. […] Aan de oppervlakte uit deze nieuwe manier van werken zich in technologie en toepassingen maar op een dieper niveau is het een cultureel gegeven. […] Een focus is fijn, maar waardeloos als ze niet gedragen wordt door de medewerkers. […]
We kunnen het tijdperk van de netwerken niet begrijpen of beïnvloeden als we niet beginnen met onze wereld […] te beschouwen als complexe, intergerelateerde systemen. We moeten de nieuwe taal van het netwerk begrijpen als we onze bedrijven willen heruitvinden. Het netwerk geeft niets om hiërarchie. De wereld is gekrompen tot zes niveaus (six degrees of separation) dus waarom zouden werknemers iets voelen voor een structuur en hiërarchie met te veel managers tussen hen en de CEO? De volgende generatie is opgegroeid in het netwerk, maakt verbindingen in het netwerk en gaat vooruit dankzij het netwerk. Voor hen is het geen kwestie van ‘hoger’ of ‘horizontaal’. Voor hen is het netwerk alles. […] Het netwerk beloont mensen die iets kunnen bijdragen. Informatie is enkel waardevol als die gedeeld wordt. Als je wil vooruitgaan in het netwerk moet je het voeden. Je moet informatie voorzien, delen en de snelheid van de informatie in het netwerk mee mogelijk maken. Netwerken leven van informatie die verspreid wordt. Hierdoor zal onze manier van werken radicaal veranderen. De manier waarop we organisaties bouwen voor de toekomst […] De nieuwe werkwereld maakt het noodzakelijk om het engagement van mensen voor je bedrijf volledig opnieuw te concipiëren met de filosofie van het netwerk als basis. […] De fundamentele verandering daarbij is dat we de notie van ‘loyaliteit’ vervangen door de notie ‘relevantie’. […] Als bedrijven een plaats willen in een samenleving die draait rond netwerken, zullen ze zelf netwerken moeten worden. De kracht van het netwerk dwingt bedrijven ertoe om hun organisatiecultuur en -structuur te veranderen. Aan de oppervlakte uit deze nieuwe manier van werken zich in technologie en toepassingen maar op een dieper niveau is het een cultureel gegeven.”
3. Digitaal analist Brian Solis geeft in zijn blogpost van 2013-11-11 over the art of digital engagement n.a.v. het gratis boek “The zero moment of truth” van Google’s Jim Lecinski over “how to show up at the right place, at the right time and with the right content in a digital ecosystem” nog een belangrijke waarschuwing mee voor “a disconnect between promise and real world experiences. I refer to this as the ‘experience divide’. In many experiments I’ve found the brand promise and the experiences that are felt and shared are not even close to being aligned. […] Author Maya Angelou said: ‘People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel’.”
Hoe nu aan de slag? Lees ons artikel over online perskamers van 2014-05-19 hoger op de blog!
Dit artikel verscheen eerder elders – op 2013-11-29.
Toe Com St 