Grootschalig luisteren als organisatie

Grootschalig Luisteren Toerisme Vlaanderen: detail uit de presentatie van Gudrun Willems (Oostende, 2017-12-07, dia 33).

Luisteren als organisatie is een must om tal van redenen, en het is veel beter haalbaar dan vroeger. En het hoeft niet zo moeilijk te zijn als je denkt na het lezen van Macnamara over organisational listening. Toch niet als u doorleest over een van de mooiste cases in communicatie en marketing die ik de voorbije twintig jaar zag. Wat zeg ik: in overheidsbeleid tout court.

Die killer case is het project Grootschalig Luisteren van het Steunpunt Vakantieparticipatie bij Toerisme Vlaanderen, een agentschap van de Vlaamse overheid. Wat de case zo mooi maakt, is dat er verschillende zaken in samenkomen: luisteren naar ervaringen (i.p.v. louter meningen), waarderend onderzoek (appreciative inquiry), kwaliteitszorg en andere participitieve en inclusietechnieken die ik bv. ook associeer met deep democracy … Maar ik zie ook bruggen naar traditioneel analyserend marktonderzoek en hardcore evidence based policy making, en naar service design of UX (verruiming van het luisteren naar user stories). De case lijkt me verder nog cruciaal voor wie bezig is met klachtenmanagement of beter: klachten voorkomen. Ik leg ‘m hieronder verder uit maar dit is alvast een glashelder filmpje van november 2018:

Echt weten wat er speelt is essentieel als het gaat over evidence based policy making of het optimaliseren van dienstverlening. Luisteren om te weten te komen wat er speelt vind je in minimale vorm terug in het sprokkelen van user stories, maar het vormt net zo goed de basis voor dat nieuwe systeemdenken (of systemic design) dat bv. Kristel Van Ael van Namahn promoot. Ook als je aan gedragsbeïnvloeding wilt doen, kun je slim & goedkoop beginnen door verhalen te sprokkelen als eerste omgevingsanalyse. Omdat verhalen valabele evidence zijn zolang ze niet-vertekenend werden verteld. Ze wijzen de weg naar het precieze gedrag dat moet worden geobserveerd en waarop interventies kunnen worden gebaseerd die de inrichting van diensten of processen meer Easy, Attractive, Social & Timely kunnen maken. Grootschalig luisteren maakt m.i. deel uit van dezelfde Copernicaanse Revolutie als die waarover David Halpern het had wanneer hij sprak over minder nattevingerwerk bij de overheid.

Ook cocreatieve en participatieve technieken zijn manieren om informatie in te winnen, maar ze hebben soms als nadeel dat ze eerder kleinschalig zijn. Het klopt wel dat je om het hele systeem in één kamer te krijgen en de hele olifant te exploreren daarom niet elke mogelijke belanghebbende moet betrekken zolang de set aanwezigen maar voldoende divers is. Maar door goed te luisteren vooraleer je de stap zet om een procesarchitectuur op te zetten, zie je beter welke invalshoeken je aanwezig wilt hebben en plan je pertinenter waarover je cocreatiesessies het best gaan.

Verhalen sprokkelen biedt ook een platform voor authentieke storytelling, zoals het Verbind Je Verhaal project van het Steunpunt Vakantieparticipatie illustreert. Maar zelfs zonder toeters & bellen is de case van Toerisme Vlaanderen perfect schaalbaar voor andere organisaties, in andere contexten dan toerisme of participatie van kansengroepen. Bv. om te weten wat er speelt bij het activeren van langdurig werklozen en hen wendbaarder te kunnen helpen. (Eerder dan zo’n contacten in het teken te laten staan van afvinken van indicatoren uit het managementproces … wat ontmenselijkend kan aanvoelen.)

De case is echt een doorbraak: je kunt grootschalig luisteren relatief eenvoudig en goedkoop opzetten, en er toch veel uit leren waarmee je je processen kunt verbeteren en je doelstellingen beter halen. Meer dan met analytics of semantic scraping, al kunnen die technieken worden geïntegreerd.

Grootschalig luisteren bij Toerisme Vlaanderen

Iedereen Verdient Vakantie is het motto waarmee het begon. Vanuit de abstracte doelstelling “participatie van kansengroepen” ging het steunpunt op zoek naar de mensen in die groepen. Het zette vooreerst een netwerk op van “Oren”. Antennes, zo je wil, maar dan menselijk ingevuld. Binnen het bestaande netwerk van partnerorganisaties en andere belanghebbenden werden mensen gezocht die zouden horen met hun oren. Tegelijk werd nagedacht over wat er bij zou komen kijken om de beluisterde verhalen goed te capteren en ze te kunnen verwerken en analyseren.

Wat het luisteren betreft omhelsde Toerisme Vlaanderen de filosofie van Appreciative Inquiry en zocht mensen die echt waarderend en begrijpend zouden luisteren. Naar verhalen die onbevangen moesten kunnen worden verteld, omdat je zo vermijdt dat je de sociaal wenselijke antwoorden krijgt die de echte problemen verhullen. (Terwijl frictie net leerzaam is voor wie samenwerkingen of processen wilt verbeteren.) Het steunpunt vond Oren, schonk hen opleidingsmomenten en leerrjike ervaringen, en zette ook met andere belanghebbenden netwerken op rond Appreciative Inquiry (en re-authoring en nog zoveel meer), in samenwerking met Luc Verheijen van Kessels-Smit, Arno Vansichen van Evenwicht, Griet Bouwen van Nieuwmakers en Chené Swart van Transformations, … met gastsprekers als Gervase Bushe. Zodat ook de “middenveld” organisaties waarmee ze als regisserende overheid samenwerken de filosofie vatten en schragen. Zodat het balletje doorrolt.

Voor het capteren van de verhalen (ca. 1.000 einde 2017, ondertussen ca. 1.600 and counting) werkten de onderzoeksexperten van Toerisme Vlaanderen samen met Steff Deprez van Voices That Count. Die had al ervaring opgebouwd met de Sensemaker technologie, waarin de verhalen kunnen worden opgeslagen maar ook geanalyseerd. [Ik vermeld al deze mensen op commercieel neutrale manier, omdat ze kanjers zijn in hun vak, niet omdat er belangen mee zijn gemoeid. Hetzelfde geldt voor Marianne Schapmans, Vincent Nijs, Gudrun Willems, Jeroen Marijsse en de andere kleppers bij Toerisme Vlaanderen die ik nu even vergeet te vermelden. Ere wie ere toekomst in dit schitterende project. Maar we wijken af …]

Het begint met de kracht van verhalen

De eerste vragen die worden gesteld zijn open en uitnodigend, zodat mensen onbevangen vertellen. Via een vorm van semantische analyse, kan dan na verloop van tijd (zodra er voldoende verhalen zijn) bv. een analyse worden gemaakt als “16% van de verhalen gaan over zelfvertrouwen” & “verhalen over zelfvertrouwen gaan ook over drempels in 26% van de gevallen”.

Vervolgens komen er een aantal “voor een goed begrip” vragen die verdiepen en pogen meer te weten te komen dat relevant is voor de analyse:

Verdiepende vragen uit de vragenset "Op zoek naar de kracht van reizen" van het Grootschalig Luisteren onderzoek van Toerisme Vlaanderen (2017).

Verdiepende vragen uit de vragenset “Op zoek naar de kracht van reizen” van het Grootschalig Luisteren onderzoek van Toerisme Vlaanderen (2017), met dank aan V. Nijs.

Door de scores die gegeven worden als antwoord op zulke vragen, ontstaat er zeer veel inzicht in de precieze omstandigheden. Bv. in de rol die sociale organisaties spelen in de ogen van de vakantiegangers. Of in hoe vakantie-aanbieders die binnen een bepaald netwerk opereren minder problemen ervaren, waaruit je kunt afleiden dat dat netwerk ertoe doet, en ev. bijkomend onderzoek gaat bestellen om in te zoomen op de succesfactoren van dat netwerk. Of waarna je bv. aan tracking & fanning kunt gaan doen bij de mensen die aan het probleem werken …

Ook heel erg nuttig is dat de software toelaat om midden in die analyse terug te keren naar de oorspronkelijke verhalen. Zodat bv. een vergadering met de intermediaire organisaties over de specifieke problematiek bij aanbieders van sociaal toerisme kan worden gestart met een treffend citaat “uit het veld”. Wat de zaken meer tastbaar maakt dan droge onderzoeksresultaten, of wat bij discussies terug de zaken op scherp kan zetten, meer evidence based dan de traditioneel ondoordringbare cijferraporten doorgaans toelaten. Bij bv. surveyonderzoek is een van de nadelen ook dat veel ook afhangt van de kwaliteit van de interpretatie of de formulering van de conclusies ; dat is hier minder het geval.

Grootschalig Luisteren Toerisme Vlaanderen: detail uit de presentatie van Gudrun Willems (Oostende, 2017-12-08). Elk bolletje in de driehoek rechts is aanklikbaar en toont het oorspronkelijke verhaal.

Project Grootschalig Luisteren van Toerisme Vlaanderen: detail uit de presentatie van Gudrun Willems (Oostende, 2017-12-07) [uit dia 19, en helemaal bovenaan is uit dia 33]. Elk bolletje in de driehoek rechts is aanklikbaar en toont het oorspronkelijke verhaal.

Kortom, met Grootschalig Luisteren kom je methodisch tot zeer rijke resultaten. Deze case is zoveel meer dan een verhaal van doelgroepencommunicatie of werken met kansengroepen. Ze kan iedereen inspireren om een stap verder te gaan dan de tradionele manier van werken, en dezelfde weg in te slaan als het Steunpunt Vakantieparticipatie van Toerisme Vlaanderen. Het team Gedragsinzichten van het Departement Kanselarij en Bestuur van de Vlaamse overheid is hen alvast gevolgd en zal z’n case nog vertellen zodra de resultaten er zijn.

Zie ook

Uitsmijter : ook Sociale Netwerkanalyse is momenteel hot, en met reden. We leven in een netwerkmaatschappij en ook organisaties moeten een netwerkaanpak huldigen om uitdagingen aan te kunnen gaan. Bv. om ambassadeurs te vinden of andere influencers, om kennis te delen, en zo voort. Wie zijn dan de cruciale figuren om te betrekken, of waar liggen de performante connecties, hoe zie je de nodes in een organisatie waar interne communicatie steevast het knelpunt is? In Nederland is bv. de jonge startup Pii in staat gebleken om de beïnvloedingsnetwerken bloot te leggen en te visualiseren.

Bekijk bv. ’s deze fraaie case i.s.m. de Nederlandse Kwink groep & Proof adviseurs ! (Deze case deed me denken aan dit onderzoek uit 2010 alweer, dat “phone zones” in kaart bracht. Je zou er nieuwe bestuurskaarten mee kunnen tekenen, bv. welke gemeentes je best wel of niet samensmelt in de volgende reeks fusies …)

Ook hun case in Haarlem is uitermate boeiend. (Die deed me dan weer denken aan dit artikel van Arend Ardon en aan dit artikel van Alex Pentland. Voor meer van dit soort verhalen, zie ook www.linkedin.com/groups/8276206 … Neem rustig de tijd om ’n eindje door te scrollen want de groep zit tjokvol cases & tools.)

Getagged , , , , , , , , ,

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.

%d bloggers liken dit: