Luisterende organisaties

Still uit het filmpje “Democratisch zuivere koffie?” op http://100×100.nl/ (2015-02-05)

Overheden en andere grote organisaties brengen veel boodschappen in omloop. Soms gaat het zelfs om zinloze SOS-berichten, zoals Alex Aiken ze samenvatte, met S-O-S als afkorting voor “sending out stuff” … Maar met luisteren en met converseren of andere vormen van tweerichtingscommunicatie hebben ze het moeilijker.

Jim Macnamara van de University of Technology in Sidney onderzocht 36 cases in Australië, het VK en de VSA en kwam na 104 interviews en 25 experimentjes tot een aantal boeiende besluiten die hij bundelde in het rapport “Creating an Architecture of Listening in organizations: the basis of engagement, trust, healthy democracy, business sustainability, and social equity” (2015-06, pdf van 3,6 MB). Nadien verscheen ook nog het boek “Organizational Listening II (expanding the context, theory, and practice)” (New York: Peter Lang 2016), en zie ook de update onderin deze blogpost.

Macnamara’s belangrijkste vaststellingen en aanbevelingen:

• organisaties spenderen gemiddeld 80% van hun middelen aan spreken, terwijl een 60/40 verhouding de betere praktijk is.
• Als organisaties al luisteren (via sociale media, onderzoek, raadpleging, klantencontacten of feedback van medewerkers in het veld) dan doen ze dat veelal “gebruikend”, als een instrument voor de eigen organisatiedoelen.
• Dat geldt in alle communicatiedisciplines, ook in PR of klantgerichte processen, of bij het belanghebbendenmanagement.
• Hij gewaagt daarbij van een “crisis of listening” – zelfs al heeft men bij overheden de mond vol van transparantie of openheid. De focus op klantgerichtheid is goedbedoeld maar kan leiden tot problemen m.b.t. overheden en burgerschap.
• Belangrijke succesfactoren zijn een luisterende bedrijfscultuur, CEO’s die luisteren belangrijk vinden, en hoogopgeleide communicatoren die de zaak van tweerichtingscommunicatie behartigen en vormgeven.
• Daarbij moet echt niet worden gevreesd dat men overspoeld zal worden of voor uit de hand lopende verwachtingen. De grootste uitdaging ligt in het betrekken van de niet of minder geëngageerden.
• Luisteren kost niet meer maar minder omdat de efficiëntie van de communicatie stijgt. Door de middelen te herprioritiseren en de zaken meer flexibel te organiseren (zodat er meer luistertijd is), maak je nog steeds veel mogelijk in een besparingscontext.
• Metingen en evaluaties kunnen dat bevestigen. Daarin investeren is op zich al een inspanning leveren om te luisteren [en evidence based te werken].
• Consultatieprocessen moeten echt inclusief willen zijn en actief werken aan outreach.
• Conversaties leiden tot relaties, en daarin is betrokken feedback essentieel: “Organizations need to close ‘the listening loop’ by communicating (1) what was done as a result of listening, and / or (2) why some things that are requested cannot be done. When organizations do not report back to stakeholders and publics they risk ‘the damage that silence can create’.”
• Succesvolle organisaties beginnen met het luisteren kleinschalig te versterken. Crowdsourcing is een sterk voorbeeld van zo’n beperkte uitrol.
• Appendix 1 (blz. 64-66) biedt een overzicht van links naar monitoring & analytics tools.

Macnamara schrijft dat luisteren 7 vereisten stelt:

1. recognition of others’ rights and views
2. acknowledgement
3. paying attention
4. interpreting what is said (to gain understanding)
5. understanding of others’ views
6. giving consideration to what is said
7. an appropriate response.

Luisteren vergt dus inspanningen. Organisaties die effectief willen luisteren, kunnen voor zichtzelf een luisterarchitectuur ontwerpen door te werken aan:

1. Een luistercultuur (a culture of listening)
2. Een luisterbeleid (policies for listening)
3. Luisterstrategieën (addressing the politics of listening)
4. Luisterprocessen en -structuren (structures and processes for listening)
5. Luistertechnologie (technologies for listening)
6. Andere luistermiddelen (resources for listening)
7. Luistervaardigheden (skills for listening)
8. Het belang van luisteren aan boord brengen in beslissingsprocessen en bij het beleidmaken (articulation of listening to decisionmaking and policy making).

Lees eventueel ook: “Worden we een converserende overheid?” (2014-11-17).

Belangrijke toevoeging: maak ook ’s kennis met Deep Democracy … en bekijk na die introductie zeker ook ’s “Deep Democracy – besluitvorming met aandacht en waardering voor andere opvattingen – geen compromis – werkelijke consensus” (met bijhorende tools of werkvormen)! Praktisch toegepast: door te voorvoelen , meer nog door actief te onderzoeken wat “de moeilijkste klant” aan noden heeft (vgl. customer journey of user story methodieken maar dan zeer gericht op inclusie), zorg je pas echt dat je dienstverlening op punt staat. (Maar het is ruimer dan dat.)

Eveneens verwant: waarderend onderzoek ofte appreciative inquiry of AI. (Bekijk in dit verband zeker ook ’s De WaardeRing …)

Update #1: er komt een nieuw boek aan van Jim Macnamara getiteld “Evaluating public communication – exploring new models, standards, and best practice” (London: Routledge 2018) en het gaat ditmaal niet over luisteren maar over evalueren, meer bepaald “the book addresses the widely reported lack of rigorous outcome and impact-oriented evaluation in advertising; public relations; corporate, government, political and organizational communication and specialist fields, such as health communication” (…) en “provides clear guidance on theory and practice (…) Chapters include:

• a review of 30 frameworks and models that inform processes for evaluation in communication, including the latest recommendations of industry bodies, evaluation councils and research institutes in several countries
• recommendations for standards based on contemporary social science research and industry initiatives, such as the IPR Task Force on Standards and the Coalition for Public Relations Research Standards
• an assessment of metrics that can inform evaluation, including digital and social media metrics, 10 informal research methods and over 30 formal research methods for evaluating public communication
• evaluation of public communication campaigns and projects in 12 contemporary case studies.”

Update #2: “Feedback is useless if staff are in the wrong place to digest and respond to it. (…) the implicit assumption is that individuals who have obtained feedback will also use it. It is about time we recognised measures need to be in place to make that true.” (Frederik Anseel, professor of organisational behaviour at The Governance Institute, “Innovation demands that we escape the echo chamber” London: ICSA 2018-01-26).

Update #3: bekijk zeker deze killer case hoe je organisationeel luisteren in de praktijk brengt!

Dit artikel verscheen eerder elders – op 2015-11-02.